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Marketing 360º

Los vectores de una Campaña 360º

 

Hace unos días, en los #MarketerosNocturnos, hablamos de esta técnica, el Marketing 360 º, y lo que se leyó en la misma fue mucho e interesante. Se opinó, discutió (poco, la verdad), aportó, se pusieron ejemplos de buenos y malos resultados, en definitiva se desgranaron el término y su aplicación.

Hace un tiempo que venimos escuchando ese término, “360 º”, y en la teoría está perfectamente definido, es esa táctica envolvente en la que la empresa alinea toda su batería de herramientas de comunicación para enviar un mensaje envolvente al consumidor, que lo percibe por todos y cada uno de los canales a los que tiene acceso.

Sin embargo, sería interesante dar un paso atrás y recapitular: porque no todas las estrategias coordinadas, ni todas aquellas en las que se abordan todos los canales que llegan al consumidor, son Marketing 360 . Al igual que no siempre las estrategias 360 alcanzan el éxito, ni todos los mensajes deben ser iguales en cada canal.

Según la Wikipedia, el Marketing 360 º es:

Mercadotecnia 360º, también llamada mercadotecnia holística o mercadotecnia ubicua, es una orientación de la mercadotecnia que consiste en la integración de todos los medios que están al alcance del target (grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de la compañía) para una misma campaña. Al hablar de medios, nos referimos a que el cliente es accesible y/o accede a la empresa a través de distintos canales de venta y comunicación bidireccional; ej.: el cliente puede ser contactado por teléfono, SMS, correo electrónico; y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a través de similares medios y otros no tan convencionales pero que van adquiriendo popularidad como las redes sociales, internet, etc.

Sincéramente, la última parte de la definición que habla sobre las redes sociales “que van adquiriendo popularidad”, a mi me resulta un poco chocante.

Sin embargo, hay una realidad obvia que predomina por el puro sentido común: cuanto mas alcance de una campaña, mayor potencial, y cuantos mas canales, también; de manera que una campaña que utilice todos los canales de forma coordinada, adecuada, con su mensaje adaptado a cada canal de manera óptima y con el peso específico de cada uno de los elementos adaptados a las necesidades, requisitos y gustos del target, va a tener por fuerza mas peso que una campaña dirigida a un solo canal, dos, tres o cuatro. Es lógico, como dice el viejo proverbio, “la unión hace la fuerza”.

Ahora bien, que sea la mas potente no significa que sea la mejor … . No, al menos, para todos y cada uno de los casos.

Absurda afirmación, ¿no?; es decir, si es la mas potente, es la que mas efecto tendrá y por tanto mayor efectos en las ventas, el branding, el … el todo para la Marca. ¿Entonces a que viene decir esto?

Bien, maticemos: Yo NO DIGO que no sea eficaz, digo que NO ES LA MEJOR. Y las razones por las que lo digo son varias, tal vez erróneas, pero no lo creo:

  • La mejor es la que mejor ROI ofrece. Ni mas ni menos.
  • El Marketing 360 no es asumible por todas las marcas; y las razones, muchas:
    1. El Marketing 360 implica, por definición, abordar todas las vías de comunicación con el consumidor; no todas las que están al alcance de la empresa, sino todas aquellas por las que el consumidor puede ser contactado. Y, siendo así, ¿podría una empresa de mediana facturación (no digo ya una PYME) dedicada a la fabricación y comercialización de paraguas, con puntos de venta propios y ajenos, abordar una estrategia de Marketing 360 grados?. Pues, con las seguras excepciones que habrá, yo digo que NO. Y si lo intentan, no lo conseguirán; tal vez la campaña sea un éxito, pero seguro que no será su mejor opción.
    2. ¿Alguien conoce el subsector del Gran Retail?. Yo lo conozco, no tanto como quisiera, pero he trabajado en el, y se perfectamente que el Marketing 360 º es imposible ejecutarlo en el, simple y llanamente porque no controlas el punto de venta. Me da igual lo que opine quien lo opine, pero no se controla, tengas los acuerdos que tengas con la gran superficie de turno, no tienes mas que un mínimo control. Coca Cola, lo tiene (seguramente), pero el resto no. Y si lo consigues tener para una campaña concreta, el coste será desorbitado.
  • En un entorno como el actual, en el que hablamos de microsegmentación, de nichos de mercado muy específicos, super segmentados, el mandar un mensaje único, por muy adaptado a cada canal y segmento que esté, a lo mejor no resulta la mejor idea. No lo digo yo, lo dijeron Thomas Strerath Michael Willeke en el congreso“Deutscher Medienkongres” (gracias @AgusMadariaga por la aportación, sirvió para romper con los tópicos), que apostaron por la Comunicación Integral como la clave del futuro. Y creo que algo saben de Marketing.

En resumidas cuentas:

En el Marketing, como en todo, no existen las verdades absolutas; el Marketing 360 º no es sino una técnica mas, mas poderosa y que implica una mucho mayor coordinación y compromiso por parte de la empresa, y que por ello obtiene mejores resultados. Pero también es una herramienta de cuyo abuso no permite ver lo que de otro modo se obtendría con otras técnicas y tácticas.

Ni es eterno, ni es despreciable, tiene su momento y su lugar.

Un saludo!

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